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2024年开年，商务部将本年度定为“消费促进年”，旨在通过政策与活动扩大消费，提供多元消费体验。在政策支持下，线下消费渠道开始迎来复苏。国家统计局数据显示，2024年1-4月，专业店、便利店、超市零售额同比分别增长5.7%、4.8%、1.8%。聚焦化妆品行业，今年1-4月零售总额达1357亿元，同比增长2.1%，国内化妆品市场总体持续扩容，但增速放缓，个体企业面临增长压力。

这一变化意味着化妆品行业已进入全新的发展时代，也意味着化妆品行业全链路的经营逻辑随之改变，给予了化妆品实体渠道拥抱变革迎接新生的全新机会。当2024年已成为渠道与品牌冲刺的重要节点，化妆品行业展现出前所未有的发展活力，共同探索零售的价值更是显得重要。

5月21日（周二）下午，“中国化妆品零售风向标”——2024中国化妆品零售业大会再度发出时代之声，从进化价值与进店价值两个层面深入探讨零售价值的全新突围点，多元探索零售发展的新方向。

01 预见趋势，锚定美妆零售新价值

“一年一度的中国化妆品零售业大会在今天盛大开幕，感谢大家再度跨过山海，相会此刻，共探零售新价值。”2024年中国化妆品零售业大会现场，CBE中国美容博览会创始人、主席桑敬民在《2024年中国美妆零售新价值主题致辞》中首先对来自全国31个省市、自治区的1556位化妆品商业精英表示了热烈欢迎，与行业共探零售价值的全新突围点。

CBE中国美容博览会创始人、主席桑敬民在致辞中提到，今年年初，商务部将2024年定义为“消费促进年”。消费市场复苏推动美妆行业动能全面提升，消费者购买欲增强，品牌与渠道压力得以缓解，预示着行业消费群体总量攀升，也昭示着美妆行业将进入全新的发展阶段。新市场格局下，传统的化妆品渠道发展承压，但也在重新审视自我价值后不断自我革新价值，在“内卷”中精进，这也是今年零售业大会将“新价值”纳为议题核心的初衷。

经历2023年全年深入市场的深度沟通，CBE发现化妆品零售，尤其是线下零售店已逐渐开始找到发展出路，根据不同地域特质革新落地。同时，越来越多线上品牌也开始向线下探寻增量，CBE中国美容博览会桑敬民主席强调，包括化妆品专营店在内的线下实体零售依然会是品牌稳定市场大盘、长久发展的重要阵地。

从数据层面出发，英敏特中国零售行业商务总监王明在《2024中国美容个护零售趋势洞察》的分享中指出，价值驱动下，中国美妆消费体验正在持续升级。

英敏特中国零售行业商务总监王明据王明分享，在当下的经济预期下，消费者追求高性价比的产品，但同时消费者也愿意为真正高质量和给生活带来更轻松的产品买单。2024年审慎消费将会延续，不断拓宽和提升产品“价值感”将成为消费重要驱动力。在渠道倾向上，体验与性价比成为选择产品与渠道的更重要因素。对此王明认为，线下渠道仍具有一定优势，消费者对美妆产品专营店和品牌门店在“服务和体验”层面的诉求更高，在“服务和体验”上的表现会是决定吸引消费者或阻碍消费者的关键因素。美妆专营店和品牌门店需进一步向以体验为主的零售空间转型，也可重点打造让消费者深度体验品牌内核与文化的空间，以多样化的服务、跨界合作、数字化体验甚至门店设计，提升实体门店差异化，重塑线下实体门店竞争力。

市场快速迭代带来的变化，也让身处化妆品行业前沿的品牌感知到消费人群的消费倾向迁移。欧莱雅中国大众化妆品事业部货架渠道总监沈南提到，化妆品消费市场稳中向好，近几年以来保持持续增长的态势。我们会继续看好中国美妆市场，未来的中国市场对欧莱雅集团来说仍是非常重要。

02 多元探索，线下渠道如何拥抱变革？

在消费水平提升、电商推动以及数字化转型的驱动下，我国美妆产业正步入“新黄金时代”。对于大多数企业而言，面对全新市场环境的零售探索无疑是“摸着石头过河”，在此前提下，先行者以自身成功案例带来的干货分享，无疑为美妆线下实体零售带来了更多启发。

亿莎化妆品连锁作为国内化妆品专营连锁企业集团的佼佼者，30年来，亿莎在零售、电商、自有品牌、品牌代理以及美容院线等多个赛道均有布局。北京亿莎商业管理有限公司董事长井岩对于当下1.0模式下的CS店运营困境感同身受。站在新的历史起点上，井岩就当前亿莎成功运营的新型商业模式，在现场为与会者分享了其在化妆品零售业转型变革中的宝贵经验。

北京亿莎商业管理有限公司董事长井岩在井岩看来，当前化妆品店已迈入2.0时代，正面临着一场影响深刻的“大迁徙”变革，他认为，2.0版“双美联融”大模型，是迄今为止亿莎所能探索到的唯一战略跃迁路径。“顾客需求增长从基础护肤到功效护肤再到周期护理，用零售带动护理、用护理反哺零售，我们认为这将从根本上解决实体店重生、发展问题，必将再次带来中国CS店的黄金十年。我们相信，随着第二代CS店的出现，第二代‘新型代理商’也会出现。”井岩如是说道。

本届零售业大会上，CBE还特意邀请了六位分居东西南北中不同市场的百强连锁杰出代表，基于不同的风土人情和区域特点，共同探讨《提振与精进，零售的增长路径》。

企业家圆桌派内蒙古旺香婷美妆连锁董事长黎明认为，实体店的运营环境，增长会放缓，任何一个时代都会有好的行业，任何一个行业都会有好的企业，线上所有的动作都是营销，引流之后就要进行线下的转化，流量进来之后用项目去承接，线上线下的融合不是选择题，是必答题。河南洛阳色彩都恋连锁董事长朱书锐认为，实体零售不是结束了，而是刚刚开始，只是换了新的思维、场景，产品与服务，不是零售升级，而是一定要彻头彻尾改变，满足顾客的专业需求，未来的服务竞争一定是模式竞争，专业是提升顾客满意度的关键。西安弘业商业运营管理有限公司董事长林峰认为，如今的消费降级并非真的降级，而是消费者不像以前那样冲动，线下渠道需要有匠心的经营精神，通过会员制管理方式来维护客情，选择具有差异化优势的品牌，一手攻、一手守，一定会走到最后。攀枝花欢颜化妆品店总经理陈纲认为，低线城市社区快销店创新很难，要对整个产业链分析优化，降低经营成本，其中，大多门店追求的“专业”在实际效益转化上不高，且“专业”的投入成本高昂，转而通过BA“邻家女孩”式的情感维系、提供情绪价值也是一种经营门店的创新思路。桂林市惠之琳化妆品有限公司董事长蒙裕平认为，零售永远要成本和效率两个核心要素，如果能够实现高效率，那可以接受相对较高的成本，但如果不能实现高效率，就要在降低成本上下功夫。譬如规避租金成本较高的场地，但是不能降低员工的薪资，避免打击积极性。滕州市正大美罗商贸有限公司董事长彭向东认为，实体综合体需要聚人气，因此正大美罗旗下每个社区店都增加了儿童跳跳床以增加人气，在他看来，即使面积仅70-80平方米的店也可以适当设立休闲服务区。

03 深耕线下，赋能实体零售新机遇

伴随年轻一代消费主力人群的迭代，线上渠道协同新型零售店与美妆集合店等线下新业态对传统CS渠道形成一定的挑战，与此同时，消费者对美妆产品的喜好也发生偏移，这意味着实体门店需要在产品、场景以及消费者引流等领域继续深挖。

零售业大会现场，佩莱品牌管理有限公司线下渠道事业部总经理杨增颜也围绕“品牌如何赋能零售终端”这一话题，分享集团各品牌在竞争激烈线下市场中的发展之道。

佩莱集团线下坚持2.0战略，深耕零售终端，以“多品牌矩阵布局”、“核心大单品”、“强化终端运营”三驾马车战略驱动，打造主力品牌UNNY悠宜、RNW如薇的领头位置，打造线上线下差异化，稳定线下价格。在佩莱研发中心+佩莱供应链+多品牌矩阵下，持续推出走在市场前沿、引领市场的热门品类，提升市场份额，坚持品牌长期发展主义。

广东省蔬果园生物科技有限公司总经理赖钟鑫“水大鱼大，风浪越大鱼越贵。没有一个品牌强大到不能被挑战，没有一个品牌弱小到不能去竞争。”广东省蔬果园生物科技有限公司总经理赖钟鑫认为，面对竞争激烈的市场，品牌要有拼搏的勇气，即使在格局相对稳固的家清赛道，也有机会挑战大牌、靠近大牌、成为大牌。据赖钟鑫分享，2023年蔬果园依然在线上中高端洗衣凝珠赛道取得了好成绩，在抖音的市场份额遥遥领先，年商品曝光超77亿次，在天猫、拼多多等众多赛道也实现了超高速增长，值得注意的是，在天猫洗衣凝珠的15个榜单中，蔬果园拿到了14个第一。赖钟鑫强调，蔬果园品牌成长的力量，在于“C位产品”、“C位流量”、“C位代言”、“C位广告”四大战略布局，以线上流量引流赋能线下终端销售，以全渠道品宣拉动品牌势能。蔬果园在高端生态家清和香氛洗护市场的进军之路上，持续进行产品研发和创新，给用户带来极致性价比、极致颜价比和极致心价比的品质和用户体验。赖钟鑫表示，品类是顾客的需求，品牌是顾客的选择，蔬果园未来还将坚定不移做安全健康、长期主义强品牌，立足线上线下，打造生态家清领导品牌，成为生态日化领先企业。

04 零售引流，拓展线下业态的边界线

回看中国零售三十年，主流业态历经更迭，无论是当下大热的仓储会员店、折扣店，还是百货、商超、购物中心、电商、便利店，不同形态的零售组织变革都遵循了这一趋势。新周期下，消费更为理性，任何层次的零售竞争革新都能成为新业态的出发点。在这一背景下，本届零售业大会上，CBE邀请到了三位具有代表性的零售创新者，组织了一场精彩的《零售业的新力量》大咖局。在CBE商业联盟副主席、广西怡亚通大泽供应链管理公司董事长聂峰辉的主持下，好特卖联合创始人张宁、狐狸小妖董事长王佩、BEAUTY CHOICE董事长王恺来到现场，共话拓展零售业态的边界线。

新思大咖局好特卖联合创始人张宁表示，好特卖能够快速崛起的核心关键，在于锚定了年轻消费者猎奇尝鲜、愿意为情绪买单的消费趋势，但并非以单品复购的逻辑运营，店内产品上新迭代速率极快，能够保持消费者对店内产品构架的新鲜感。狐狸小妖董事长王佩提到，狐狸小妖基于消费者研究发现，消费者更倾向于高性价比的产品，同时非常认同“精准护肤”这一理性的护肤方式，因此狐狸小妖在线下推出“对症下药”的护肤精选仓专业模式，从销售数据来看这一模式的增长十分明显。BEAUTY CHOICE董事长王恺表示，在门店数字化上，BEAUTY CHOICE会将顾客行为数据化分析，将产品分为零售商品和专业商品，基于数字分析分别采取不同陈列和精准推荐，发掘员工个人能力，帮助零售有效经营。

线下美妆渠道的迭代不仅于新业态的涌现，也在于传承新生，2024年，化妆品专营店的掌门人已经开始逐渐迭代，化妆品零售业将迎来新的发展纪元。本届CBE甄选出一批美妆新势力，在四川